R
博雅白墨 摘要：2018年3月，文化和旅游部组建，诗与远方真正地走到了一起。文旅不分家，在游客对于文化体验、景区内涵、个性产品的需求不断提升中，文旅产业更加深入地融合而产生的化学反应将为传统旅游业带来全新的活力。本文从概念、产业和创意等方面介绍了文化，并简单阐释了文化与旅游之间的关系。最后从文化对旅游产业的提升、文化创意促进旅游和文化促进旅游消费经济三方面进行了论述，并总结了文化对旅游发展的意义。新时代优质旅游，文旅融合是大势所趋。
习近平总书记在党的十九大报告中提出，要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛。同时，还指出，旅游是不同国家、不同文化交流互鉴的重要渠道，是发展经济、增加就业的有效手段，也是提高人民生活水平的重要产业。尤其是文化旅游部的成立，使国内外市场出现了一些新情况、新变化，特别是贸易保护主义加剧，不确定性显著增强的情况下“难则思变”，预示着旅游发展的文化导向应该符合转型升级的需求变化。重新认识文化+在稳就业、稳预期、促消费等方面发挥作用，进一步做大做强文化旅游产业，激活文化创造力，发挥出“文化+”对中国旅游的推动作用。 我国旅游行业核心价值观要求“必须进一步促进文化与旅游的融合发展，深度开发文化旅游产品，繁荣旅游文艺演出，积极倡导健康文明的消费文化，全面提升旅游目的地文化建设水平，通过旅游促进社会主义文化大繁荣大发展”。
文化的定义：文化是相对于经济、政治而言的人类全部精神活动及其产品。狭义文化定义最初依托高雅艺术，之后涵盖所有的高雅艺术及其在音乐、文学、舞蹈等方面的通俗形式。亨廷顿（1945年）定义的文化指人类生产或创造的，而后传给其他人，特别是传给下一代人的每一件物品、习惯、观念、制度、思维模式和行为模式；萨皮尔（1921年）文化定义为是一个社会所做、所思的事情。
“文化产业”这个名词最早是由法兰克福文化研究学派的代表人物Adorno和Horkheimer提出的，其目的是批判“大众文化”这种文化形式，该学派认为当艺术成为服务于经济目的的“产业”，就会使艺术丧失其原本属性。文化产业是内容产业。文化产业工作促进了信息通信技术的发展。音乐、视听和信息内容的供应是加速家庭对科技商品的接受和迅速改变消费方式的最佳促销战略。
“创意产业”概念晚于“文化产业”的出现，这个名词来自政策实践，特指“源于个人创造力与技能及才华，通过知识产权的生成和取用，具有创造财富并增加就业潜力的产业”。
旅游是靠自然资源拉动的。旅游是个产业，更是个社会文化事业。旅游产品的竞争力最终体现为文化的竞争。文化始终蕴含在旅游活动中。旅游发展史各个时期都体现了旅游者在旅游活动中所追求的文化享受。旅游的主旨和内涵，主要是文化。文化很强的民族性和地域性决定了文化的差异性。但是，地域文化在发展过程中，必然相互联系、相互交流，而人类的旅游活动，就是各种文化相互交流、相互结合的运动。因此，组织旅游和参与旅游的一切活动，必然与文化紧密结合在一起。
世界旅游组织统计，在全球所有旅游活动中，由文化旅游拉动的占40%，在欧洲这一比例超过50%，在有些国家这一比例甚至更高，文化是旅游发展的灵魂，旅游是文化发展的依托。全球各国旅游部与文化/体育部结合的国家共44个，约占总数的23%，大多为亚洲、非洲和欧洲国家。在欧洲，文化政策同教育政策、社会政策和医疗政策一样，被视为福利国家学说的一个方面。世界旅游发达国家虽然经济发展水平高低不一，但都有丰富的文化遗产。如果没有传统文化遗产，就不会有经济影响巨大的文化旅游产业。在文化遗产丰富的南部欧洲国家尤其如此。在文化和旅游相互交叉支撑是一个国际惯例，韩国就是文化旅游一个部门，国际上有许多国家也是这么做的。
世界旅游组织统计，在全球所有旅游活动中，由文化旅游拉动的占40%，在欧洲这一比例超过50%，在有些国家这一比例甚至更高。从经济角度来说，旅游产业和文化产业这两个产业提供的服务和产品均不是生活的必需品，而是在经济发展达到一定程度后，派生出的精神方面的需求。这两个产业的发展是经济社会发展到一定阶段后的产物。这在欧洲也得到了印证，欧洲文化政策模式深植于福利国家学说，是与教育政策、社会政策和医疗政策同步实施的，被视为福利国家学说的一个方面。旅游与文化结合，体现了这些国家发展旅游的优势与特点。
“文化＋旅游”是1+1＞2，文化和旅游是一种链式生存。旅游业发展能更好地遵循文化发展的规律，文化发展也能更好地融合旅游的发展经验。中科院博导刘家明说：“当前，旅游业处于井喷式和分层式发展时期，许多旅游项目需要升级。旅游升级发展的新动力，是文化基因。很多地方成立负责旅游发展的集团，都称之为文旅集团，可见文化与旅游的孪生关系。”旅游与文化融合，使得文化更具有活力，旅游也更有魅力。文旅融合已经成为现实发展方向，据不完全统计，2017年年初，全国各类文旅基金数量已经超过100家，规模上百亿的已经超过10家。文化旅游产业已逐步演变为一个多方位、多层面、多维度的综合性大产业。从消费需求来看，文化旅游逐渐成为人们生活追求的新时尚。《2016～2022年中国文化旅游市场分析及发展趋势研究报告》显示，偏好文化体验游的人群已经达到50.7%。
旅游业发展能更好地遵循文化发展的规律，文化业发展也能更好地融合旅游的发展经验。这与我国进入新时代是十分吻合的。我国旅游业的发展的旅游景区、酒店等“硬”实力已逐步完善，与“硬件”相比，旅游业“软件”则比较薄弱，薄弱主要体现在文化上。我国文化遗产丰富，在传承中国传统文化方面大有可为，在旅游增长模式依赖创新的新时代，将文化等同于创造性。通过旅游进行中国传统文化传承方面的积极探索，走出一条文化与旅游融合发展的新路。
随着旅游业的快速发展，面临着产品与服务同质化严重的发展瓶颈。旅游目的地“千园一面”和“千村一面” 和碎片化，造成很多时候文化领域有很强的内容却没有很好的旅游等寄托形式，而同时大众化的旅游有了形式缺少内容，不能满足人们日益增长的文化旅游需求。其次，传统的以展示自然资源为主的观光旅游，需要更多地被体验式旅游和互动式旅游所替代。再次，在消费升级的背景下，单纯的自然风光不能吸引游客“二次观光”，重复消费率不高。因此，文化成为是解决旅游痛点的有效方式，旅游业的文化创新比以往任何时候都更加迫切。文化促进旅游业的转型升级，旅游和文化融合成为行业发展的新潮向。文化旅游将作为智慧产业，以资本、创意和科技为驱动，已经形成很强的市场动能，呼应市场发展的需要。
“各具特色、差异化”的旅游发展根植于源远流长、独具特色、传承至今仍发挥作用的文化传统，特别是区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现。例如四川省成都市蒲江县甘溪镇明月村的“茶山竹海”，现有旅游产品的品质化提升，重点为“深入挖掘历史文化、地域特色文化、民族民俗文化、传统农耕文化等，实施中国传统工艺振兴计划，提升传统工艺产品品质和旅游产品文化含量。通过文化创意，身价倍增。依托特色资源，推出茶园采摘、竹林挖笋、自然教育、制陶和草木染体验、美食品鉴等文创项目，开发了明月茶、明月果、明月笋、明月陶等系列“明月造”旅游商品，产品附加值显著提升，成为村民的收入来源。2017年全村共接待游客18万人次，文创及乡村旅游总收入超9000万元。
以文化提升旅游产业素质。当前开发文化旅游产品想象力和手段还有很大改善空间，我国数之不尽的文化宝藏为旅游提供了得天独厚的条件。开发出游客喜闻乐见的旅游产品是一个亟须创新解决的问题。依托风景名胜区、历史文化名城名镇名村、特色景观，实现旅游优质发展。利用传统村落、文物遗迹及博物馆、纪念馆、美术馆、艺术馆、世界遗产、非遗展馆等文化场所开展文化、文物旅游，推动剧场、演艺、游乐、动漫等产业与旅游业融合开展文化体验旅游。以文化创意为连接点，以发展旅游为目标，拓展“行业＋文化＋旅游”泛文化旅游产业培育。与工、农、海洋、水利、国土、气象等行业领域的融合培育旅游新也态成为最为迅猛的领域。
目前,我国文化产业和一些国家相比还有很大差距。我国文化产业增加值占GDP的比重只有4.29%，而美国为25%、日本为20%，欧洲平均10%-15%，韩国高于15%。过去五年，文化产业年均增长13%，接近GDP增速的两倍，文化产业在推动经济结构转型升级中贡献巨大。一些旅游区文化资源丰富，但还处于低水平开发、低层次创意阶段，要把故事讲好，提高关注度和影响力，放大文化价值，实现从资源优势向产业优势的转变，为旅游转型升级提供新动能。
文化创意产业在全球范围蓬勃发展，由此延伸出的文化创意产品启发人们发现产品背后的历史、人文、风俗等基因。文创产品是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而生产出的高附加值产品。文化创意融合到各个行业，增加产品附加值、激发文化消费，成为旅游新的增长点。
旅游纪念品是旅游产业中重要的一环，是连接旅游和农业、工业业、手工艺、非遗文化等一系列内容的桥梁。但是目前，我国境内旅游购物收入仅占旅游总收入25%左右，国外旅游发达国家和地区早已占到40%到70%。此外前国内景区旅游门票收入普遍占比太大，这也是旅游项目缺少文化产品开发带来的弊端。从在地性出发，挖掘原生的资源，加以再设计，形成具有现代性和附加值的文创产品。通过旅游文化创意产品，可以让物质和非物质文化遗产再次以物质形态真正地融入现代，将对“遗产”“非遗”的保护和传承起到重要的作用。
旅游纪念品不应该是简单的“义乌小商品”，市场呼唤有内涵的文创产品脱颖而出。2017年，北京故宫接待了1670万人次的游客，文创销售额达10亿元。文创产品收入已成为了旅游不可小觑的一部分。文创产品的收入越来越高，已成为景区重要的盈利点，而未来景区也将更加依赖这样的文创产品，二者相辅相成，形成反哺的良性循环。这样，旅游产业链会被延长，传统文化被保留和发扬，是一举多得的好事。
目前，景区文化带着地域历史与文化因素，是打造优质旅游优质的文化创意产品的灵感源泉与内容基础；文创产品的人性化，与游客真情实感的互动将丰富文创产品的内涵，让文创产品更接地气；细节为产品增加“砝码”，别出心裁的细节设计将增加产品附加值；科技智慧化产品更符合消费者的要求。依托景区大力发展文创产业，将挖掘出景区更多的价值，形成文创产业的聚集地，使景区和文创产业互相促进、相得益彰。
旅游+文化可以使广泛分布在祖国大地上的文化资源全面成为丰富旅游内涵、优化旅游体验、拓展旅游境界的雄厚资本，使星罗棋布、气象万千的旅游景观和设施成为承载继承弘扬文化的重要载体。通过旅游，让更多文化资源、文化产品发挥作用；以文化旅，以文促旅，营造良好的人文环境和旅游消费氛围，推进全域旅游优质发展。以文化旅游业为优势产业，以文化为魂、旅游为体，通过文旅融合、产业培育，构建中国区域经济发展新动能。这对于许多自然人文旅游资源丰富的国家级贫困县的乡村振兴和城镇化进程有重要战略意义。
消费既是生产的最终目的和动力，也是人民对美好生活需要的直接体现。旅游的文化+发展和经济增长具有双向因果关系，一方面扩大文化消费有助于文化产业成长和经济增长，另一方面文化发展和经济增长又会促进文化消费的扩大提升。当前我国居民消费整体已呈现出从注重量的满足向追求质的提升、从有形物质产品转向更多服务消费、从模仿型排浪式的消费向个性化多样化消费转变的趋势特征，要推进服务消费持续提质扩容。发挥文化资源优势，加快优质资源的创造性转化和创新性发展。带动文创开发，带动产业链延展、旅游和文化消费升级。
文化旅游是旅游消费和服务的发展之需，也是经济文化相辅相成、互为促进的创新所求。文创产品不但越来越受到游客们的欢迎，同时更能促进景区“高频消费”。我国旅游消费市场持续活跃，提升旅游产品供给质量，推动产品结构不断优化，更好地满足了游客个性化的旅游需求。今年上半年，我国国内旅游达28.26亿人次，同比增长11.4%，国内旅游收入2.45万亿元，同比增长12.5%。旅游的文化+消费不仅有助于我国总消费水平提升，还能显著改善消费结构，提高旅游品质，成为促进旅游经济增长的新源泉。
世界各地的主要旅游城市都面临着被全球各地的游客包围的困境。“过度旅游”（overtourism）带来了一系列环境和社会问题，使得旅游目的地受到影响，景观受到破坏，海滩受到污染，基础设施处于超负荷压力之下，也引发了部分国家和城市对游客的敌意和排斥。同样我国旅游发展面临巨大的资源和环境压力，文化产业的最大特点是资源消耗低、环境污染小，是典型的低碳经济、绿色经济，是要重点培育的新动能和经济增长点。
文化旅游凸显了“加强资源环境保护”的重要性。拥有优势旅游资源的景区，需要防止陷入优势资源陷阱。全域旅游发展基础和前提是旅游目的地的城市、乡村和自然人文环境，是城市、乡村旅游业发展和设施“旅游化”的改造，是“强化对自然生态、田园风光、传统村落、历史文化、民族文化等资源的保护，这种保护本质上是对旅游目的地以本底自然生态和文化环境为对象进行全域资源环境保护，并通过旅游业的发展，去践行“绿水青山就是金山银山”的“两山”理论，实现“看得见山、望得见水、记得住乡愁”的保护目标。
我国是文化旅游资源大国，在很多省市文化旅游资源都是优势资源。发展文化旅游产业不缺资源，不缺资本，不缺市场。在全国范围内推进的去产能、调结构，促使大量资本从过剩产业、房地产、高污染行业中溢出向旅游业流动，文化产业和旅游产业作为战略型支柱产业的地位也在不断加强。我国旅游正朝着品质化、内涵化方向的“优质旅游”发展，更有利于向全世界展示中华民族的瑰丽文化。文化旅游让传统文化迈向市场的有效载体，为各地宾客提供更多内涵、更多互动和更佳体验。提高国家文化软实力和中华文化影响力，推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展，推进国家治理体系和治理能力现代化。
旅游发展和文化建设并举，使深度贫困地区的贫困户和贫困人口在精神上和物质上同时脱贫，村民精神面貌焕然一新，转变“穷”观念、“旧”思想，不等、靠、要，在精神层面和物质领域的脱贫帮扶等方面取得成效，把旅游作为增收致富平台，加快脱贫步伐，走上致富之路彻底摆脱贫困、不再返贫。旅游和文化为脱贫攻坚提供有力的文化支撑和产业支撑，为乡村振兴打好经济基础，为实现全面建成小康社会作出更大贡献。
文化和旅游的有机融合，增加的不仅仅是旅游的吸引力，更体现了对优秀文化的珍惜和保护。景区的价值在于给游客美好的体验，增强向上向善的动力。让游客在潜移默化中感受中华文化的力量，这是旅游突出文化自觉与文化自信、体现旅游企业责任与担当的重要使命。在观赏名山大川、感慨古今风流和感受民俗百态的旅游活动中，亲近、理解、分享有温度丰富可观的优秀文化。增强和彰显文化自信，统筹文化事业、文化产业发展和旅游资源开发，提高国家文化软实力和中华文化影响力，推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展。
参考文献: [1]〔法〕皮埃尔•米歇尔•门格 欣文 译.欧洲的文化政策——从国家视角到城市视角.《国外社会科学》.2012年第3期 [2]黄国勇.福建多举措促进文化旅游深度融合.《中国文化报》.2018-07-04 [3]闫娜.“一带一路”背景下儒家文化旅游创新发展研究.《一带一路报道》.2018-06-27 [4]张栋.文化旅游产业发展的核心是人才.《中国青年报》.2018-02-09 [5]盛佃清.走出文旅融合发展新路.《中国旅游报》.2018－02－12 [6]高江虹 徐维维.文化和旅游部推动文旅融合：万亿文旅投资迎来“机遇期”.《21世纪经济报道》.2018-03-14 [7]关子辰 许伟 郑蕊.文旅统一管理 顺应产业融合潮向.《北京商报》.2018-03-14 [8]鄢光哲.文化旅游将带动行业全新升级.《中国青年报》.2018-03-15 [9]乔文汇.用心捕捉每一道“经济彩虹”.经济日报.2018-07-25 [10]何崴.何崴：好的建筑是村庄里的“酵母”.《光明日报》.2018-08-12 11版 [11]巫志南 .正视新时代的“互联网+文化”.《新华日报》.2018-08-01 [12]王高超.文创产品成为景区盈利点（旅游漫笔）.《人民日报海外版》.2018-07-29 [13]张玉玲.放大“文化+”对中国经济的助推作用2018年上半年文化产业数据评析.光明日报.2018-08-08 [14]何伟.增强“软”实力 夯实“硬”基础.经济日报.2018-02-11 [15]毛中根 武优勐.积极创造条件 引导海外消费回流.经济参考报.2018-08-01 [16]杨春宇.文化旅游产业创新系统理论研究——多理论视角下的研究进程、评述及展望.《技术经济与管理研究》.2018年第2期 [17]席建超.文化和旅游如何从“深度结合”到“全域融合”.《中国文化报》.2018-04-08 [18]张彩英.郑州积极优化文化消费试点模式.《中国文化报》.2018-03-30 [19]景区推广和开发要坚持正确价值观.《中国旅游报》.2018-08-10 [20]整合文化旅游资源 合力推进脱贫攻坚.《中国旅游报》.2018-07-26 [21]特色文化为旅游饭店注入新活力.《中国旅游报》.2018-06-14 [22]文化旅游列车助推产业“生趣”.《中国旅游报》.2018-06-13
