近日，文化和旅游部印发《国家文化和旅游产业发展示范区（单位）创建工作方案》（以下简称《方案》），并启动首批创建工作。此次示范创建最引人注目之处，是对原有创建项目作出大幅“减法”——将原有的国家级文化产业示范园区（基地）、国家文化产业和旅游产业融合发展示范区等6个项目一律叫停，仅保留“国家文化和旅游产业发展示范区（单位）”一个项目，并设置示范区、示范单位两个子项目。在各地仍对“示范”“试点”等称号趋之若鹜的当下，这种“留一停六”的硬核瘦身，释放出明确而强烈的信号：文化和旅游产业的示范创建，正在告别“挂牌子”“抢帽子”的粗放阶段，全面转入系统推进、提质增效的新赛道。这不仅是落实整治形式主义为基层减负要求的具体行动，更是在文旅消费持续升温、但深层次结构性矛盾日益凸显的背景下，一次重塑产业发展底层逻辑的制度安排。

一、从“单兵突进”到“系统集成”：示范逻辑之变

过去一个时期，文化和旅游领域的创建示范项目，往往专注于某一重点工作或特定业态，在特定历史阶段确实起到了开题破局的作用。但随着产业从快速扩张迈向高质量发展，条块分割的示范体系越来越显露出局限性：有的地方手握多个“牌子”，却难以形成合力；有的为了摘取某一单项称号，脱离实际集中堆砌资源，造成了新的浪费。

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此次《方案》将诸多分散的示范项目整合归一，其深层指向是推动文化和旅游产业从局部跃升走向系统重构。中国旅游研究院院长戴斌曾多次表示，旅游业高质量发展，需要一批能够代表国家水平、具有世界影响力的产业高地，而这样的高地必然是全要素协同、全产业链整合的结果，绝不是某个单一业态的“单兵突进”所能成就的。

对规划端口而言，“系统集成”意味着过去那种“一个园区一份概念规划、一个街区一份提升方案”的碎片化委托模式已难以为继。示范区的申报文本，本质上是区域文旅产业顶层设计、空间落地与运营机制的三合一，任一环节的缺失，都将导致两年后的验收难以过关。

《方案》将激发文旅消费活力、推动产业融合发展、培育新型业态、壮大经营主体、提升项目质效、健全支持服务体系等列为重点任务，就是要让示范创建跳出“点线突破”的旧思维，转而衡量一个地区产业发展水平、公共服务能力、经营主体活力和综合带动效应的整体表现。可以说，今后的示范创建，不再是比谁的项目更大、谁的业态更新奇，而是要比谁的发展体系更完整、转化能力更强劲、企业和群众更有获得感。

二、把存量盘活与精细运营摆上主位

《方案》毫不回避当前文旅产业存在的现实问题：资源开发同质化、项目建设重投入轻运营、产品更新跟不上消费变化，甚至个别地方热衷制造短期流量，却对产业链培育、企业成长和体系建设关注不足。多位业内专家在解读时指出，这正是政策问题导向的直接体现——示范创建必须从根本上扭转“重建设、轻运营”“重面子、轻里子”的惯性。

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值得关注的是，《方案》明确提出“不得大肆举债，不得脱离实际上项目”，坚决杜绝盲目铺摊子、搞“形象工程”和“面子工程”。这无疑是对一些地方动辄“砸重金造古城”“借文旅之名圈地”等做法的严厉纠偏。经过多年高速建设，各地已积累了相当体量的景区、度假区、文化场馆、旅游街区和乡村旅游项目，更大的发展潜力蕴藏在存量之中。然而，盘活存量绝不是简单地更新建筑外观、增加灯光秀或设置几个网红打卡点。

针对不同存量资产，施策重点应各有侧重：针对2010—2020年间建成但目前运营欠佳的古城、小镇及街区，核心在于推进产权与经营权重组，确立运营方前置招商的主导地位，而非仅仅刷新建筑立面；针对国有景区及场馆，关键在于理顺管理体制，打破“事企不分”的桎梏，实现薪酬体系市场化松绑，以此组建具备市场竞争力的运营团队；针对乡村民宿集群及农家乐集聚带，则需重点构建服务标准体系，打通供应链条并建立统一的引流平台。

此次《方案》将“运营端”与“消费端”摆上主位，恰恰暴露了过去十年规划行业的软肋——许多规划文本在“运营模式”章节往往流于模板化的填空。示范创建的倒逼机制，正迫使规划机构必须补齐精细化运营这门必修课。

正如此次政策评论中业内形成的共识：未来的文旅投入，重心必须从“建设端”向“运营端”和“消费端”转移，文化创意、产品研发、数字营销、服务提升，往往比单纯的硬件扩张更能决定一个项目的长期生命力。示范区（单位）若能在这方面形成一批可复制、可推广的经验，其价值将远超创建本身。

三、动态管理，倒逼示范称号交出产业实效

“进入创建名单只是获得了培育和提升的机会，后续需要以产业发展成效接受检验。”这句写入政策解读中的判断，揭示了此次《方案》另一大亮点——真正建立起“能进能退”的动态管理机制。根据《方案》，每批创建期为两年，期满验收后择优认定，原则上每批示范区不超过10个、示范单位不超过40个。尤其引人注目的是“退出”安排：对认定后工作推进不力、产业发展水平明显下降的地区和单位，将进行约谈督促，仍无实质性改观的，直接撤销认定。

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以名额分配测算，每批不超过10个的示范区名额分摊至全国34个省级行政区，意味着大多数省份在一个创建周期内至多仅能斩获1个示范区席位。这一残酷的现实预示着省级层面必将率先启动“省内筛选赛”，优中选优后再行上报。若地方仍沿袭过往“先挂名再慢做”的惰性节奏，恐怕连省级初审的门槛都难以跨过。

过去个别地方存在的“重申报轻建设、重命名轻管理”倾向将难以为继。示范称号不再是“终身制”的护身符，而变成了有倒逼压力的“紧箍咒”。文化和旅游部相关负责人强调，这一制度设计就是要让示范称号真正经得起市场检验和时间沉淀。业内专家评价，这种严格的动态管理，与《方案》要求的“不得层层搞创建”一起，共同划出了清晰的行为边界，有助于地方静下心来，把有限的资源精准投入到优化政策环境、培育市场主体、解决产业发展实际问题上，而不是消耗在逐级创牌的无谓“内卷”之中。

最终一个地区有无示范意义，就看经营主体是否活力更强，产品供给是否持续更新，产业收益是否更广泛地转化为就业、收入和民生福祉。

四、融合创新不追风，因地制宜才持久

当下，沉浸式演艺、虚拟现实、元宇宙、研学康养等新业态层出不穷，不少地方在创建过程中难免产生“追逐热点”的冲动。对此，《方案》在强调培育新型文旅业态的同时，格外注重“因地制宜”和“实际效果”。

@忆城文旅

业界曾出现过盲目照搬“长安十二时辰”模式打造沉浸式街区的案例，但因缺乏相应的唐文化IP积淀与夜间客流支撑，项目仅维持半年便难以为继。反观浙江莫干山，并未跟风追逐元宇宙概念，而是深耕“洋家乐+体育+会奖”的县域组合，反而锻造出具有国际影响力的文旅IP。

专家指出，适合超大城市的沉浸式大制作，未必能在县域扎根；拥有生态优势的地区，在休闲度假和户外运动上深耕，远比硬套某款走红全国的“公式化”场景更有后劲。科技应用同样如此，数字平台和人工智能只有服务于游客体验改善、运营效率提升和精准营销，才能形成稳定的产业贡献，脱离消费需求和运营场景的技术秀，终将昙花一现。

更深层的融合，必须建立在地方文化特质、现实消费需求和扎实的产业基础之上。文化资源要转化为可感知、可参与、可传播的产品，旅游活动也要与演艺、赛事、商业、农业、城市更新形成有机协同。示范创建正是要鼓励各地找到适合自己的那条路，用差异化的、经得起市场检验的实践，为其他地区提供真正有借鉴意义的样本，而不是又一轮同质化竞争的起点。

国家文化和旅游产业发展示范区（单位）创建，是文旅产业领域一次系统性的“质量革命”，更是对地方发展定力和专业能力的一次综合检验。少一些追逐称号的浮躁，多一些深耕产业的耐心；少一些贪大求洋的冲动，多一些精细运营的踏实。

当示范创建真正回归产业本质，让每一块“金字招牌”都承载着经营主体的茁壮成长、产品服务的持续迭代、群众实实在在的收益，这批示范区（单位）才能真正发挥标杆引领作用，为文化和旅游产业的高质量发展注入稳定而持久的动力。最终，那些经得起市场和时间检验的实践样本，才是中国文旅产业迈向更高水平的最硬核的注脚。

这既是政策的导向，也是博雅方略始终坚持的价值标尺：不做华而不实的规划花瓶，只做陪伴产业长跑的专业力量。

注：内容部分来源于中国文化报，博雅方略整理编辑